BIO FAUSSES PROMESSES ET VRAI MARKETING


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Ouvrage: Bio Fausses promesses et vrai marketing
Auteur: Rivière-Wekstein Gil 

Année: 2011

 

 

 

PRÉFACE

AUX SOURCES TROUBLES DU BIO
Le label «bio» s’accole à des produits de plus en plus
nombreux. Les produits « naturels» vendus autrefois dans
quelques boutiques spécialisées dont, il y a une décennie à
peine, la grande majorité des consommateurs ne franchissaient
jamais la porte, ne sont plus réservés à une clientèle
marginale. Ils trônent, s’affichent, prennent de la place, disposent
de leurs rayons spécifiques dans les grandes surfaces
et donc, à l’évidence, se vendent, malgré leur prix. Ils sont en
effet largement plus onéreux en moyenne que les produits
comparables en non bio.
Baguette bio, yaourt bio, légume bio, fruit bio, lessive bio,
huile bio, pommade bio, savon bio, oeuf bio, vin bio, menu
bio, boutique bio, etc., difficile d’échapper à ce label. Difficile
également de ne pas être séduit tant il semble naturel,
si j’ose dire, tant il est « évident » que ces produits onéreux
sont meilleurs- meilleurs au goût, meilleurs pour la santé et
surtout meilleurs, sans contestation possible, pour l’environnement.
Mais qu’en est-il vraiment ? Faut-il recommander,
notamment aux gens de milieu modeste que je croise lors

de mes courses hebdomadaires sur les marchés de l’est parisien,
d’acheter bio ? :Lune ou l’autre des raisons alléguées par
les partisans de cette nouvelle mode a-t-elle un incontestable
fondement empirique ?
Fin connaisseur des travaux les plus récents en la matière,
Gil Rivière-Wekstein répond à ces questions et fait ainsi
oeuvre utile. Avec talent et clarté, il passe de l’agronomie à
la toxicologie, n’oublie pas les travaux de médecine, et notamment
les recherches en nutrition, pour démontrer que,
études après études, non, définitivement non, il n’est pas
prouvé que ces produits ont un quelconque effet bénéfique
pour la santé. Quant à leur goût, en aveugle, même les experts
avertis ne font pas la différence entre un produit bio
et un produit qui ne l’est pas. :Lauteur souligne d’ailleurs en
passant que, pour le vin notamment, le label bio ne garantit
en rien les qualités gustatives de ce précieux nectar. Il montre
aussi, et cela en étonnera plus d’un, que les cultures bio ne
respectent pas davantage l’environnement du fait de la découverte
de nouveaux pesticides, plus ciblés, moins toxiques,
que ceux autorisés en agriculture biologique. :Lagriculture
« raisonnée » et les produits qui en sont issus seraient donc
plus « écoresponsables » que ceux qui suivent une réglementation
particulière pour obtenir le label bio !
Le lecteur sceptique dira déjà – au mieux – «je ne suis
pas convaincu » ou- plus vraisemblablement- «je n’y crois
pas». Mais Gil Rivière-Wekstein n’est pas, lui, un religieux.
Il ne parle donc pas de croyance, mais de résultats de travaux
de recherche convaincants, répliqués dans plusieurs pays et
qui lui permettent d’affirmer avec force ces vérités. Pourtant,
elles ne pénètrent pas dans l’opinion. Non seulement nous
croisons chaque jour des acheteurs toujours plus nombreux
de produits bio, mais nous connaissons tous des partisans

de la biodynamie ou des croyants en une «force vitale» qui
serait transmise par ce que nous ingérons. Pourquoi ? Comment
se fait-il que ces idées d’un autre âge trouvent de nouveaux
adeptes ? C’est la grande originalité de cet ouvrage que
d’apporter une réponse à cette question. Fascinant !
Ainsi, le lecteur découvrira que l’agriculture bio s’enracine
dans les courants agrariens de l’entre-deux-guerres et dans
les mouvements poujadistes des années cinquante, dont
on sait qu’ils ont été proches de l’extrême droite. La sélection
« naturelle » n’est pas loin de l’eugénisme et des thèses
défendues par Alexis Carrel. Ce n’est que dans les années
soixante-dix que ces thèmes sont devenus ceux des mouvements
d’extrême gauche, puis des altermondialistes. Lécologie,
de réactionnaire, devient alors révolutionnaire. Cela ne
doit rien au hasard. Gil Rivière-Wekstein en analyse les mécanismes
et en donne les raisons. Qui sont les ennemis de la
notion moderne du progrès ? Pourquoi sont-ils partisans de
la décroissance ? Comment se rejoignent les pourfendeurs de
la mondialisation et les partisans de la théorie du complot ?
Pourquoi, pour certains, la nature devrait triompher de la
culture, autrement dit de la société humaine ?
Dans cette période où les écologistes politiques deviennent
l’allié « naturel » de la gauche démocratique, la lecture
de cet ouvrage s’impose, d’autant que les jeunes générations
semblent avoir oublié ce qui était évident il y a moins d’un
demi-siècle, et que les denrées bio sont de plus en plus produites
dans de grandes exploitations. Très vite, le bio ne sera
même plus une manière de défendre la survie des petites exploitations
françaises. Le filon se déplace en Ukraine. Et, déjà
en Allemagne, des exploitations bio de plus de 15 000 hectares
inondent les marchés mondiaux de leur production.
Terminons alors cette préface, pour les sceptiques de

gauche et d’ailleurs, par une citation de Jean Jaurès. Elle est
tirée de« La houille et le blé » (La Petite République, 31 juillet 1901).
«Mais n’est-ce pas l’homme aussi qui créa le blé? Les productions
que l’on appelle naturelles ne sont pas pour la plupart [ … ]
l’oeuvre spontanée de la nature. Ni le blé ni la vigne n’existaient
avant que quelques hommes, les plus grands des génies inconnus,
aient sélectionné et éduqué lentement quelque grain ou quelque
cep sauvage. C’est l’homme qui a deviné, dans je ne sais quelle
pauvre graine tremblant au vent des prairies, le trésor futur du
froment. C’est l’homme qui a obligé la sève de la terre à condenser
sa plus fine et savoureuse substance dans le grain de blé ou à
gonfler le grain de raisin.
Les hommes oublieux opposent aujourd’hui ce qu’ils appellent
le vin naturel au vin artificiel, les créations de la nature aux
combinaisons de la chimie. Il n’y a pas de vin naturel; il n’y a
pas de froment naturel. Le pain et le vin sont un produit du génie
de l’homme. La nature elle-même est un merveilleux artifice humain.
L’union de la terre et du soleil n’eût pas suffi à engendrer le
blé. Il y a l’intervention de l’homme, de sa pensée inquiète et de
sa volonté patiente. [ … ] Que la science soit près du moissonneur. »
On ne saurait mieux dire. Comme en témoigne la lecture
du livre de Gil Rivière-Wekstein.

Jean de Kervasdoué, ingénieur agronome.
Professeur titulaire de la chaire d’Économie
et Gestion des services de santé au
Conservatoire national des arts et métiers (Cnam).
Directeur de l’école Pasteur-Cnam de Santé publique.

 

 

INTRODUCTION

VIVE LE BIO!

De la cosmétique à l’alimentaire en passant par les produits
ménagers, jamais le bio n’a autant fait partie de notre
univers. Que ce soit pour sauver la planète ou préserver notre
santé (et surtout celle de nos enfants!), quoi de mieux qu’un
yaourt bio de « Lunivers merveilleux des 2 Vaches» de Danone
ou un panier de légumes bio acheté dans une Amap, ce
réseau de production-distribution en direct si prisé dans les
grandes villes ? Après le sans sucre, le sans matière grasse, le
sans colorant et le sans conservateur, le bio est aujourd’hui
considéré comme le no 1 des aliments de qualité. Et consommer
bio représente l’acte responsable par excellence, celui qui
répond au souci écocitoyen de transmettre aux prochaines
générations une planète verte.
Côté production, l’agriculteur bio est lui aussi convaincu
que son métier s’inscrit dans une démarche responsable. Son
mode de travail ne préserve-t-il pas la nature ? Très souvent,

il récuse la simple logique du profit- même s’il lui faut bien
gagner sa vie – pour lui préférer celle de la solidarité. À la
limite du militantisme, il est généralement un passionné, désireux
de partager son univers avec le consommateur. D’où
la création de très nombreux réseaux, formels ou informels,
qui rassemblent producteurs et consommateurs.
C’est en 1981, avec la parution du premier décret relatif
au cahier des charges définissant l’agriculture biologique,
que cette agriculture a conquis ses lettres de noblesse.
L agriculture bio serait aujourd’hui la Rolls-Roy ce de l’ agriculture,
le modèle idéal, la ligne d’horizon à suivre pour une
agriculture conventionnelle en pleine métamorphose. Finie
l’époque où les instituts agronomiques et les organismes
officiels regardaient d’un oeil méprisant les premiers pionniers
de l’agriculture bio, comme Raoul Lemaire, le créateur
du fameux pain Lemaire, et André Birre, le fondateur
de Nature & Progrès! Finie aussi l’époque où les adeptes du
New Age ou de la mouvance Peace and Love de John Lennon
côtoyaient quelques nostalgiques de « la terre qui ne ment
pas » dans les rares boutiques de La Vie Claire ou de Biocoop
! Aujourd’hui, la centaine d’opérateurs certifiés bio sont
rassemblés au sein du Syndicat national des entreprises bio
(Synabio), tandis qu’un institut technique digne de ce nom,
l’Institut technique de l’agriculture biologique (Itab), permet
aux agriculteurs de bénéficier d’une aide technique efficace,
notamment à travers la revue Alter Agri. Depuis 1986, des
organismes de certification comme Ecocert offrent aux producteurs
la possibilité d’afficher un label qui distingue clairement
leurs produits des produits non biologiques. Et depuis
2001, la filière peut compter sur l’Agence Bio, un groupement
d’intérêt public qui associe des organismes publics et
des partenaires professionnels afin de garantir la promotion

de l’agriculture biologique. Les différents syndicats départementaux
de producteurs bio sont regroupés au sein de la
Fédération nationale d’agriculture biologique (Fnab), tandis
que l’Association permanente des chambres d’agriculture
(Apca) commence à s’intéresser au monde du bio. Enfin, en
avançant un objectif de 6% des surfaces agricoles consacrées
au bio en 2012 1 et de 20 % en 2020, contre moins de 2 %
en 2010 2, le Grenelle de l’environnement a donné à l’agriculture
bio une envergure nationale. Bien que hors de portée,
cet objectif a été applaudi par l’ensemble des parlementaires,
toutes tendances confondues. Les acteurs du monde agricole
l’ont donc bien compris : le bio est devenu incontournable.
Aujourd’hui, le consommateur dispose d’une très large
gamme de produits bio, disponibles dans les grandes surfaces
alimentaires comme dans les boutiques spécialisées.
Les géants de la grande distribution comme Auchan, Carrefour,
Monoprix, Leclerc ou Super U, ont d’ailleurs créé leur
propre marque bio, imposée par la déferlante verte. L’enjeu
est de taille : rien que pour l’alimentation, le marché s’élève à
3 milliards d’euros ! Depuis 1999, ce secteur connaît même
une croissance à deux chiffres, et certains experts pronostiquent
que le marché pourrait atteindre à terme 15 milliards
d’euros, soit 10 % de notre consommation. C’est pourquoi
les grandes enseignes déploient des trésors d’imagination
pour promouvoir leurs produits phares. Ainsi, elles réaménagent
leurs rayons autour du bio ou installent des espaces


1. Lobjectif était prévu à l’origine pour 2010. Anne-Laure Robert,  » La filière bio
s’efforce de rattraper son retard >>, La Tribune, 2 octobre 2007.
2. Selon les chiffres de l’Agence Bio de février 2011 , 576 000 ha étaient exploités
en bio en 2010, soir 1 ,96 % des 29 millions d’hectares de la SAU (surface agricole
utile) française, hors surfaces en cours de conversion, qui représentent 1 % supplémentaire.


« snacking » proposant des produits bio branchés (bière aux
algues, smoothie acerola-carotte, etc.). Parfois, elles créent
même de véritables espaces bio, à l’instar du Géant Casino de
Montpellier qui a ouvert une mini-boutique bio de 130 m2 à
l’entrée de son magasin; lorsqu’elles ne s’emparent pas directement
des magasins spécialisés, comme les 38 magasins de
la chaîne Naturalia, entrés dans le giron du groupe Casino en
juillet 2008 à travers sa filiale Monoprix.
Cette intense activité autour du bio est largement saupoudrée
d’une publicité visant à donner aux géants de la distribution
agroalimentaire une image de « durabilité », de modernité
et d’ écologisme, si politiquement correcte. Ce qui
permet à « l’individu C02-correct, qui n’a pas l’intention d’aller
se réfugier dans le Larzac, de flâner en toute bonne conscience
dans les centres commerciaux 3 », comme l’observe avec justesse
Doan Bui, du Nouvel Observateur.
Ces consommateurs toujours plus fidèles proviennent de
milieux sociaux de plus en plus variés. Aux adeptes de la première
heure s’ajoutent en effet les « créa cul » (pour « créatifs
culturels»), également appelés « Lohas 4 ». Cette nouvelle
catégorie de citoyens a été décrite pour la première fois par
deux chercheurs américains, Paul H. Ray et Sherry Ruth Anderson,
à la fin des années quatre-vingt-dix 5• Ne cherchant
pas à consommer moins mais à consommer mieux, les « créa
cul » se démarquent des fanatiques de la décroissance et de


3. Doan Bui, «Consommer intelligent! », Le Nouvel Observateur, juillet 2007.
4. [ acronyme pour Liftstyles of Hea!th and Sustainability, désignanr les personnes
qui onr adopté un mode de vie axé sur la sanré et le développemenr durable.
5. Dans leur livre L’émergence des créatif culturels, Éditions Yves Michel, 2001. Depuis,
les « créatifs culturels» ont fait l’objet de plusieurs ouvrages, comme celui de
l’Association pour la biodiversité culturelle, Les Créatifs culturels en France, Éditions
Yves Michel, 2006.


l’écologie radicale. « C’est pour cela que nous parlons d’egologie
», explique François Lamotte, de l’Agence W & Cie.
Moins engagés politiquement, ils vouent une admiration
sans bornes à Al Gore, Leonardo DiCaprio, Nicolas Hulot et
Yann Arthus-Bertrand, les nouvelles stars du green business. Et
lorsqu’ils recherchent l’âme soeur, ils préfèrent aller surfer sur
les sites de rencontres certifiés « écosexuels », comme Earth
Wise Singles, qui garantit de rencontrer « des amis de notre
mère Terre» et des fans de« jardinage organique». Dotés d’un
important pouvoir d’achat, les« créa cul» font l’objet d’une
très grande attention de la part des géants de la distribution.

Vaguelette ou lame de fond ?
Le bio n’est donc plus une simple mode. Pour preuve, selon
le baromètre 2010 de l’Agence Bio 6, environ un Français
sur quatre consomme régulièrement un ou plusieurs produits
bio, et une large majorité de la population française se déclare
en faveur du développement du bio. Un souhait partagé
par la première dame des États-Unis, Michelle Obama, qui
avait promis de nourrir sa progéniture des produits de son
jardin potager bio situé dans le parc de la Maison Blanche.
Mais faute de faisabilité, elle a dû rapidement abandonner
son projet. En guise de consolation, son époux lui a offert
un dîner d’anniversaire chez Nora, l’un des plus célèbres restaurants
bio de la capitale américaine. À croire que les postsoixante-
huitards n’ont vraiment plus l’exclusivité des plaisirs
des céréales complètes …
Toutefois, l’importance de la vague bio demande à être
relativisée. En effet, le marché des produits bio – certes en


6. CSA-Agence Bio, Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques
en France, Rapport n° 1001174, Édition 2010.


pleine expansion – représente moins de 2 o/o du marché alimentaire
global. Ce qui veut dire que 98 o/o de tout ce que
consomment les Français n’est pas bio ! Traduite en termes
financiers, cette consommation représente un budget annuel
moyen consacré par ménage aux produits d’alimentation et
d’hygiène bio d’à peine 50 euros 7• Soit beaucoup moins que
ce que débourse un foyer pour surfer sur Internet. En réalité,
les achats bio ne sont pas très fréquents. Selon le Syndicat
national de l’industrie des viandes, les viandes bio françaises
ont représenté, en 2007, 0,6 o/o des abattages de gros bovins,
0,21 o/o des abattages de veaux et 0,7 o/o de ceux d’agneaux.
D’après une enquête de TNS Worldpanel, les consommateurs
responsables français, c’est-à-dire ceux « qui ont fait
du bio leur mode de vie >>, consacrent à l’ensemble de leurs
produits bio et équitables un budget inférieur à 150 euros
par an, alors que le budget annuel moyen consacré par foyer
français aux produits de grande consommation s’élève à
2 700 euros. Ces citoyens « responsables» consacrent donc
en moyenne 5,4 o/o de leur budget aux produits bio. Bref,
même pour les plus « aceras », environ 95 o/o du budget est
encore et toujours dédié à la nourriture issue de l’agriculture
conventionnelle.

Un marché de luxe
C’est que le bio reste un marché de luxe, ou du moins un
marché dont les produits sont bien plus onéreux que leurs
équivalents non bio. « Il n’y a pas à tortiller: le bio est hors
de prix», conclut le quotidien Libération, qui rappelle que
« s’approvisionner en bio dans les grandes surfaces reste hors d’at-


7. Chiffres tirés d’une étude de consommation réalisée par TNS Worldpanel en janvier
2009, cités par Agriculture & Environnement, n° 67, février 2009.


teinte pour la plupart des consommateurs 8 ». Et si l’Agence Bio
avance un surcoût inférieur à 30 % par rapport aux produits
conventionnels, la réalité est bien différente. C’est ce qu’a
révélé une étude du magazine spécialisé Linéaires, publiée
en novembre 2009. Selon Florent Vacheret, son rédacteur
en chef, « manger bio revient en moyenne 72 % plus cher » !
Cette enquête, qui a provoqué une réaction frisant l’hystérie
au sein des dirigeants de la F nab, a été confirmée trois mois
plus tard par une autre investigation, réalisée par l’association
de consommateurs UFC-Que Choisir. «Produits bio,
beaucoup trop chers ! », titre Que Choisir dans son numéro de
février 2010. Selon le mensuel, le panier bio serait 57% plus
cher que le panier conventionnel correspondant. Que Choisir
pointe du doigt les marges abusives réalisées sur les produits
bio par la grande distribution. Des marges qui seraient largement
supérieures à celles, déjà élevées, pratiquées sur les
produits non bio. Cependant, cette explication reste très partielle
et n’élucide qu’une partie du problème. Car comme le
remarque avec pertinence Florent Vacheret, « si Biocoop et
La Vie Claire étaient moins chers que les grandes surfaces, ça se
saurait!».
Depuis 2010, les études démontrant que les produits bio
sont hors de portée du consommateur moyen s’accumulent.
À son tour, la fédération Familles rurales a annoncé en août
2010 un surcoût des produits bio de 70 %, titrant ams1
« Fruits et légumes bio, des produits inaccessibles 9 ».


8. Emmanuèle Peyret, « C’est bien bio, mais c’est cher  »• Libération, 27 janvier
2010.
9. Observatoire des prix des » fuits et légumes», Familles rurales, 24 août 2010.


 

Les raisons d’un surcoût

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